GUSTAVO DEBIAGGI, Gerente de Marketing de Gaelle.
Esta pyme integrada por 300 personas cumplió 35 años en el mercado argentino. Se inició con su fundador, un notable zapatero de raza. Gaelle es una empresa Argentina transitando su segunda generación. Son cinco los integrantes de la familia que -sin ningún tipo de aportes de capital- llevan adelante una empresa en pleno crecimiento.
LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA
¿Cómo dio comienzo este proyecto familiar?
El director siempre nos comenta como empezó su sueño. Él fue y sigue siendo un zapatero de raza. Trabajaba en una fábrica de calzado fino y tuvo la idea de hacer un calzado más informal, deportivo. Al inicio fabricaba y vendía sus propios diseños, pero rápidamente le dio forma a una pequeña empresa de 10 personas. Así patentó la marca GAELLE de notable crecimiento en el mercado argentino.
¿Dónde se encuentran geográficamente y que productos fabrican?
Tenemos una planta de producción en Avellaneda, donde trabajan el 70% de la plantilla y un edificio de administración y logística en el mismo distrito, desde el cual se realiza la distribución y seguimiento administrativo. Gaelle se inició con una línea de calzado deportivo, posteriormente incursionamos con una línea fashion y un calzado más específico para gente adulta. Luego incorporamos el rubro indumentaria lo cual hizo imprescindible estar informados con las últimas novedades de la moda. La marca apunta a toda la familia. Se pueden calzar y vestir desde niños hasta adultos. La cadena de distribución abarca desde la Quiaca hasta Tierra del Fuego
¿Qué exigencias han tenido a partir de la incorporación de los distintos rubros?
Por ejemplo conocer y reinterpretar la moda internacional. Es un ejercicio muy interesante de viajar por el mundo interpretando las preferencias y diseños del público argentino. Para ello debemos realizar un trabajo previo de seis meses que incluye un viaje al exterior, ya sea a Estados Unidos o Barcelona; siendo el primero el punto más importante del calzado deportivo y también de la moda. De allí traemos la tendencia de invierno, la reinterpretamos localmente y en seis meses se estará lanzando. En este proceso le damos la posibilidad al comerciante de elegir los productos que producirá Gaelle a futuro.
¿Cómo evolucionó el marketing en todo este modelo?
Cuando empecé a trabajar en la empresa, hace ya 11 años, el departamento de marketing era muy pequeño y fue un desafío interesante darle un crecimiento constantemente a ésta área, esto me fue formando en la carrera con una experiencia única. Contamos con un Departamento de marketing que trabaja muchísimo en la comunicación. El marketing que se ha venido ha sufrido procesos de cambios muy interesantes y constantes, que cambia según los medios masivos de comunicación, y desde la incorporación de las redes sociales provocó un antes y después. Vamos para ese lado, donde la gente se acostumbra a comprar vía redes sociales, internet. También trabajamos mucho la página web. Los mismos clientes, visitantes te exigen que sea ágil el sitio para decidir que producto elegirá.
¿Qué acciones de posicionamiento de marca realizan?
Tenemos muy presente hacia dónde vamos y la marca la cuidamos por sobretodo. Siempre digo que la marca tiene vida, es un compañero más de los que trabajan en la empresa. La comunicación en los puntos de venta es muy importante para la exposición de producto, como se pone, focalizar la marca dentro del local, la vestimenta. También analizamos la ropa que utilizará el vendedor, su color, e incluso como realizará el trato con el potencial consumidor. Cuando producís y comercializas calzado, indumentaria y accesorio, todo debe ser en forma integrada. Es importante que todos los diseñadores de las distintas unidades de negocio permanezcan comunicados para unificar la meta de diseño que se quiere alcanzar. La moda cambia cada vez más rápido. En algunos casos suele suceder que los stock no siguen el ritmo del consumo generándose productos fuera de temporada.
¿Cómo se integra la marca con la sociedad?
Hace tiempo que venimos trabajando con acciones de responsabilidad social. Un programa de RSE que mantenemos a través de los años, es el apoyo a la fundación de Javier Zanetti, que ha sido la imagen de Gaelle. Desde que Javier entró le aporto mucho a Gaelle, porque el perfil de marca es muy similar a su estilo de vida, incluso llegan a confundirlo como el dueño de la empresa (lo cual nos hace sentir siente orgullosos). Decidimos seguir con la imagen de Javier que siempre mantuvo una línea de conducta. Su trabajo en la Fundación es increíble. Nos identificamos con él y decidimos realizar una campaña donde la empresa se encuentra adaptándose al cambio que está teniendo el consumidor: escuchar que nos dice, además de respetar una fracción de precios y productos, accesible para todos los públicos.
¿Qué beneficio tiene la industria nacional en este mercado tan competitivo?
Nos gustaría hablar de beneficios, pero desde hace un tiempo se abrió la importación y entran productos que compiten con la producción nacional. Mantener una planta fabril es muy complicado. Las empresas grandes que apuntaban tradicionalmente a un segmento alto, sumaron productos en un segmento medio. Actualmente las marcas que no tengan una buena comunicación, acompañada de un buen desarrollo de producto, calidad y precio, van a desaparecer por no ser competitivas en el Mercado Actual.
Este artículo podrá encontrarlo en la página 12 de la Revista Calidad Empresaria Edición N° 80.
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